Marketing
Preispolitik
Die Preispolitik verfolgt hauptsächlich das Ziel, mit Hilfe der Preisgestaltung Kaufanreize zu setzen. Sie kann kosten- oder marktorientiert geführt werden. Folgende Skizze soll die verschiedenen Gliederungen verdeutlichen:
Kostenorientierte Preispolitik
Die Preisuntergrenze basiert auf der Teilkostenrechnung (Einzelkosten werden Kostenträgern zugeordnet) oder der Vollkostenrechnung (Einzel- und Gesamtkosten werden den Kostenträgern zugeordnet) des Unternehmens, welche beispielsweise die Produktions- und Materialkosten berücksichtigen. Zu beachten ist, dass zumindest die variablen Kosten für das Produkt, wie z.B. Materialkosten, Stundenlohn und Energieverbrauch gedeckt werden. Dies ist die kurzfristige Preisuntergrenze. In diesem Fall ist der Deckungsbeitrag gleich Null.
Werden sowohl die variablen als auch die fixen Kosten (z.B. Raummiete, Abschreibungen für Maschinen, Lagerräume) durch den Preis gedeckt, ist von der langfristigen Preisuntergrenze die Rede. Die langfristige Preisuntergrenze kennzeichnet die Gewinnschwelle, bei der die Gesamtkosten gedeckt sind und der Gewinn Null beträgt.
Mit der kostenorientierten Preispolitik wird also nicht etwa die Höhe des zu verlangenden Preises festgelegt, sondern sie liefert die Grundlage für die Entscheidung, ob sich die Produktion und/oder der Vertrieb des Gutes überhaupt lohnt. Die kostenorientierte Preispolitik ist eine langfristige Politik.
Martkorientierte Preispolitik
Nachfrageorientiert
Preisbildung durch:
- Gesamtnachfrage (Anzahl der Nachfrager und deren Kaufverhalten)
- Bedeutung des Produktes für den Kunden (Nutzen und Notwendigkeit)
- Ersetzbarkeit des Produktes (z.B. Butter anstatt Margarine)
- Preiselastizität
Wettbewerbsorientiert
Preisbildung durch:
- Orientierung am Branchenpreis
- Branchenpreise existieren überwiegend beim Oligopol und beim Polypol sowie bei homogenen Gütern
- Orientierung am Preisführer
- Es wird sich am Preis des Marktführers orientiert
- Konkurrenten müssen sich dem Preisführer anpassen, da ein Preiskampf nicht zu gewinnen wäre
- Wenn sich Wettbewerber freiwillig dem Preisführer anpassen, spricht man von einer barometrischen Preisführerschaft (z.B. Tankstelle)
Spezialfall Preisdifferenzierung
Die Preisdifferenzierung ist ein Spezialfall der Preispolitik. Folgende Voraussetzungen sind für Preisdifferenzierung gegeben:
- Bildung von Teilmärkten muss räumlich, zeitlich, sachlich oder persönlich möglich sein
- Markt muss unvollkommen sein
- Nachfrager lassen sich in unterschiedliche Gruppen einteilen
- Preiselastizität ist in den Teilmärkten unterschiedlich
- Verbraucher können nicht zwischen den Teilmärkten wechseln
Arten der Preisdifferenzierung
Personelle Preisdifferenzierung:
- Es gibt Sonderpreise für bestimmte Personengruppen wie Renter, Schüler, etc.
Sachliche Preisdifferenzierung:
- Je nach Verwendungszweck ändert sich der Preis, wie z.B. Streusalz, Kochsalz etc.
Räumliche Preisdifferenzierung:
- Unterschiedliche Orte unterschiedlicher Preis, wie z.B. Tankstellen an der Autobahn im Vergleich zu Tankstellen in der Stadt
Zeitliche Preisdifferenzierung:
- Unterschiedliche Preise zu unterschiedlichen Zeiten, wie z.B. Spartag im Kino
Die Preiselastizität
Dabei gilt:
| E = 0 | die Nachfrager reagieren nicht auf eine Preiserhöhung |
| E < 1 | unelastische Nachfrage, nie Nachfrage sinkt, aber prozentual nicht so stark wie die Preiserhöhung |
| E > 1 | elastische Nachfrage, die Nachfrage sinkt prozentual stärker als die Preiserhöhung |
Bei lebensnotwendigen Medikamenten reagieren die Nachfrager bei einer Preiserhöhung kaum mit einer mengenmäßig niedrigeren Nachfrage. Die Nachfrage reagiert unelastisch auf die Preiserhöhung. Die Nachfrageelastizität ist in diesem Fall kleiner 1 (E < 1).
Bei High-Tech-Produkten für den Freisektor, wie zum Beispiel digitale Videokameras, sinkt die Nachfrage bei einer Erhöhung des Preises prozentual stärker als die relative Preiserhöhung. Die Preiselastizität ist größer als 1 (E > 1). Die Nachfrage ist somit elastisch.
