Marketing
Kommunikationspolitik
In der Kommunikationspolitik werden die absatzpolitischen Instrumente Absatzwerbung, Verkaufsförderung (Sales Promotion) und Öffentichkeitsarbeit (Public Relations) zusammengefasst.
Absatzwerbung
Das Ziel der Absatzwerbung liegt darin, einen gezielten Einfluss auf die Kaufentscheidungen der Kunden zu nehmen. Zur Verwirklichung dieses Zieles verläuft die Werbung in vier Stufen ab, was auch als "AIDA-Regel" bezeichnet wird:
Stufe I: | Attention | → Aufmerksamkeit erregen |
Stufe II: | Interest | → Interesse am Produkt wecken |
Stufe III: | Desire | → Besitzwunsch erzeugen |
Stufe IV: | Action | → Kaufhandlung auslösen |
Werbung ist stets so ausgelegt, dass eine ganz konkrete Zielgruppe angesprochen wird, d.h. die Zielpersonen sind vorher genau bestimmt. Dabei wendet sich die Werbung teilweise an den Verstand des Menschen, spricht jedoch auch im Unterbewusstsein versteckte Wünsche, Sehnsüchte und Ängste an. In jedem Fall bezieht sich die Botschaft, die die Werbung vermitteln will, auf den Nutzen der Produkte und Leistungen der Firma.
Eine entscheidende Aufgabe der Werbung liegt darin, festzustellen, mit welchen Mitteln und Maßnahmen die Botschaft and ie Zielgruppe herangetragen werden kann. Als mögliche Werbeträger bieten sich hier z.B. Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen, Hörfunk oder Anschlagflächen an.
Die Wirkungsdauer der Werbung ist grundsätzlich als kurz- bis mittelfristig einzustufen, was bedeutet, dass sich auch vorwiegend nur in Zeiten, in denen geworben wird, die Werbeziele konsequent verwirklichen lassen.
Öffentlichkeitsarbeit
Die Beziehungen eines Unternehmens zur Öffentlichkeit, die sich darin äußern, wie bekannt das Unternehmen ist und welches Interesse und Vertrauen dem Unternehmen entgegengebracht wird, haben ebenfalls einen großen Einfluss auf den Absatz. Ziel der Öffentlichkeitsarbeit ist es daher, den Aufbau und die Pflege des Ansehens des gesamten Unternehmens zu unterstützen. Zielgruppe ist dabei die gesamte Öffentlichkeit. Nur wenn ein Unternehmen Ansehen und Vertrauen genießt, lassen sich auch die Ziele von Werbung und Verkaufsförderung durchsetzen. Deshalb ist die Botschaft der Öffentlichkeitsarbeit auch nicht auf einzelne Produkte oder deren Funktion sondern auf das gesamte Unternehmen bezogen und hat bezüglich der Wirkungsdauer einen eher langfristigen Charakter.
Zu den Maßnahmen der Öffenlichkeitsarbeit zählen beispielsweise Betriebsbesichtigungen und Veranstaltungen (z.B. Tag der offenen Tür), Berichte und Reportagen in der Presse, Bröschüren und Kundenzeitschriften, Stiftungen, Sponsoring und vieles mehr.
Die Träger der Öffentlichkeitsarbeit sind neben Zeitungen, Zeitschriften, dem Fernsehen und Hörfunk vor allem auch allgemeine Veranstaltungen (z.B. Fußball WM) oder Pressekonferenzen.
Die Werbeplanung
Grundsätzlich kommen der Werbung im Lebenszyklus eines Produktes unterschiedliche Aufgaben zu, wodurch sich die verschiedenen Arten der Werbung bestimmen lassen:
- Einführungswerbung
Neue Produkte werden auf den Markt gebracht und bekannt gemacht. - Expansionswerbung
Bei schon eingeführten Produkten will man den Marktanteil erhöhen und eventuell von den Konkurrenten Kunden abziehen. - Stabilisierungswerbung
Die Werbung soll aggressive Konkurrenten abwehren und die eigene Stellung am Makrt sichern. - Erinnerungswerbung
Die Leistung des Unternehmens soll wieder in Erinnerung gerufen und frühere Kunden zurückgewonnen werden.
Unabhängig von den besonderen Aufgaben der Werbung in den verschiedenen Lebenszyklusphasen eines Produktes ist das übergeordnete Ziel der Werbung, Ware verkaufen zu helfen. Damit dieses Ziel erreicht werden kann, muss Werbung planmäßig betrieben, d.h. es muss ein Werbeplan erstellt werden, der die Einzelheiten für die Durchführung der Werbung bestimmt.
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Festlegung der Werbeziele
Was soll durch die Werbung erreicht werden?
Mögliche Ziele können sein, den Bekanntheitsgrad eines Produktes zu stärken, die Werbemaßnahmen eines Konkurrenten zu neutralisieren, etc.
Werbung kann grundsätzlich ein oder auch mehrere Ziele gemeinsam verfolgen. Wichtig ist nur, dass ganz klar wird, um welches Ziel / welche Ziele es sich handelt.
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Festlegung des Werbeetats
Welche finanziellen Mittel stehen für die Werbun zur Verfügung?
Die Höhe des Werbeetats ist grundsätzlich abhängig von den Werbezielen, wobei die Finanzlage des Unternehmens wie auch der Werbeaufwand der Konkurrenten zu berücksichtigen ist.
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Festlegung der Zielgruppe
Wer soll mit der Werbung angesprochen werden?
Aus der Grundbevölkerung wird die Teilgruppe ausgewählt, an die sich die Werbung richtet (z.B. Hausfrauen, Schüler, Rentner, etc.)
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Festlegung des Streugebietes
Wo soll geworben werden?
Das Streugebiet bestimmt die Reichweite der Werbemaßnahmen (z.B. Werbung im gesamten Absatzgebiet, in einer bestimmten Region, ein einem Geschäft, etc.)
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Bestimmung der Werbezeit
Wann soll geworben werden?
Die Zeit der Werbung hängt davon ab, in welchem Zeitraum das Werbeziel zu verwirklichen ist bzw. zu welcher Zeit die Zielgruppe am besten zu erreichen ist.
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Gestaltung der Werbebotschaft
Wie können die Werbeziele in konkrete Aussagen umgesetzt werden?
Die Auswahl des Themas der Werbung sollte die Aufmerksamkeit für das Produkt und das Interesse am Produkt erhöhen. Dabei ist es wichtig, die Zielgruppe optimal anzusprechen. Hierzu können z.B. Vertreter der Zielgruppe wie auch Trendsetter eingesetzt werden.
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Bestimmung der Werbemittel und Werbeträger
Mit welchen Mitteln und Maßnahmen kann die Werbebotschaft an die Zielgruppe herangetragen werden?
Bei Anzeigen in der Zeitung ist die Anzeige das Werbemittel und die Zeitung der Werbeträger. Oft sind jedoch auch Werbemittel und Werbeträger identisch, z.B. beim Werbebrief.
Die wichtigsten Werbemittel sind Anzeigen, Prospekte, Plakate, Kataloge, Fernsehspots, Werbefilme, Werbebriefe, Zeitungsbeilagen und Schaufenster.