Marketing

Allgemeines
Umweltanalyse Produktanalyse Produkt- und Sortimentspolitik	Marktforschung Preispolitik Preisstrategien Distributionspolitik	Kommunikationspolitik Marken Absatzpolitische Instrumente

Martkforschung

Marktforschung ist eine systematische, empirische Untersuchungstätigkeit mit dem Ziel der Informationsgewinnung oder Informationsverbesserung über objektive oder subjektive absatzpolitische Entscheidungen.

Durchführung als
Marktanalyse (einmalige Zustandserfassung)	Marktbeobachtung (fortlaufendes Vorgehen)
Ziel: Marktprognose

Art der Forschung

Systematisch:
Festlegung von Umfang des Informationsbedarfs, Art der Informationsbeschaffung, Häufigkeit der Informationsbeschaffung, Beschaffungsträger (Eigen-, Fremdforschung), Informationsbudget

Empirisch:
Auswertung von Erfahrungen; erfahrungswissenschaftlich (nicht theoretisch)

Martkgrößen

Objektive Marktgrößen:
Umsätze, Preise, Mengen, Zahl und Struktur der Anbieter und Nachfrager, Einwohnerzahl und Fläche des Marktes

Subjektive Marktgrößen:
Vorlieben der Konsumenten (Präferenzen), Verhaltensweisen der Konsumenten und Konkurrenten, Kaufmotive, Einstellung, Wünsche und Informationsstand der Konsumenten und Konkurrenten, Absatzpotenzial

Arten der Marktforschung

Demoskopische Marktforschung (qualitativ):
Familienstand, Lebensstil, Verhaltensweisen (Motivforschung)

Ökoskopische Marktforschung (quantitativ):
Marktdaten, Marktverhältnisse

Methoden der Marktforschung

Primärforschung:
Die Primärforschung erhebt Informationen zu einem vorher definierten Untersuchungsgegenstand. Dabei gibt es folgende zwei Verfahren:
- Vollerhebung:
  Bei einer Vollerhebung werden alle Untersuchungseinheiten erfasst. Bei einer großen Grundgesamtheit ist dies sehr teuer, zeitintensiv und manchmal nicht möglich. Sie sollte gemacht werden, wenn die Grundgesamtheit klein ist oder wenn die Kosten eines Irrtums sehr hoch sind.
- Teilerhebung:
  Die Teilerhebung trifft Aussagen über die Grundgesamtheit anhand der Aussage einer Teilmenge der Grundgesamtheit. Diese Teilmenge wird repräsentativ aus der Menge aller Elemente ausgewählt.
  Der Fehler von Teilerhebungen lässt sich mathematisch berechnen. Es existieren viele Experten auf dem Gebiet, da Teilerhebungen oft eingesetzt werden, weil sie viel günstiger als Vollerhebungen sind.

Sekundärforschung:
Die Sekundärforschung wertet bereits vorhandenes Material aus, das nicht erstmalig (primär) erhoben wurde sondern schon einmal für andere Zwecke verwendet wurde. Sie ist wesentlich kostengünstiger als die Primärforschung und kann vom Schreibtisch aus erledigt werden. (Desk Research)

Abgrenzungskriterien

Räumliche:
- Sucht nach dem besten Ort eine Befragung zu machen
  - Z.B. wenn man Sitz in Bremen hat, sollte man nicht in München befragen
Sachliche:
- Sucht nach den relevanten Fragen bei einer Befragung
  - Z.B. Einem Bäcker ist es egal, welche politische Einstellung der Befragte hat
Zeitliche:
- Sucht nach dem richtigen Zeitpunkt, um möglichst alle Zielgruppen anzutreffen
  - Z.B. Morgens viele Arbeitnehmer, mittags viele Rentner etc.

Auswahlverfahren

Zufallsauswahl:
Basiert auf statistischen Verfahren. Fehler sind berechenbar. Kosten sind hoch. Es gibt zwei Arten der Zufallsauswahl:

Einfache Zufallsauswahl:
Jedes Element der Grundgesamtheit hat die gleiche Wahrscheinlichkeit in die Auswahl zu gelangen. Es ist ein Stichprobenverfahren
- Vorteil: hohe Repräsentativität
- Nachteil: eine genaue Aufbereitung der Grundgesamtheit ist erforderlich

Geschichtete Zufallsauswahl:
Die Grundgesamtheit wird in Untergruppen gegliedert (z.B. Alter). Innerhalb dieser Gruppen erfolgt die Stichprobenauswahl

Quotenauswahl:
Es wird vorher festgelegt, welche Kriterien die Befragten erfüllen sollen und dann werden vorher die Befragten genau ausgesucht und befragt.
- Vorteil: sehr günstig, relativ einfach, gute Ergebnisse
Konzentrationsverfahren:
Beim Konzentrationsverfahren werden nur die Elemente einer Grundgesamtheit befragt, die für das Unternehmen wichtig sind. Alle anderen werden außen vor gelassen.
- Z.B. McDonalds befragt nur Kinder über das Happy Meal und keine Erwachsenen oder Senioren.

Befragungsarten

Art der Befragung	Vorteile	Nachteile
Schriftliche Befragung mit zugeschickten/verteilten Fragebögen	Geringe Kosten Peinliche Fragen möglich Große Anzahl von Fragen möglich Keine Verzerrung durch den Interviewer	Fragen werden missverstanden Antworten stimmen nicht mit dem tatsächlichen Verhalten überein Geringe Rücklaufquote Keine Interaktionsmöglichkeiten Keine Überprüfung wer ausfüllt
Mündliche Befragung persönliche oder telefonische Befragung	Rückfragen sind möglich Man hat die Ergebnisse sofort Preiswert	Hohe Auskunftsbereitschaft wird gefordert Schwieriges Finden von repräsentativen Personen Interviewer kann beeinflussen
Warentests Konsumenten probieren das Produkt aus und beurteilen es	-	-
Werbetests Konsumenten schauen sich Werbung an und beurteilen sie	-	-
Beobachtung des Käuferverhaltens in einem Geschäft oder im Labor	Unabhängigkeit von Auskunftsbereitschaft der Testperson Erfassung der Verhaltensabläufe Erfassung von unbewusstem Verhalten Keine Verzerrung durch den Interviewer	Soziodemografische Sachverhalte sind nicht beobachtbar Wahrnehmung der Beobachtung kann subjektiv sein Lange Erhebungsdauer führt zu hohen Kosten Körperaktionen können nicht erfragt werden
Handelspanel dieselben Geschäfte melden über einen langen Zeitraum hinweg wöchentlich, welche Produkte sie verkauft haben	-	-
Haushaltspanel dieselben repräsentativen Haushalte melden über einen langen Zeitraum wöchentlich ihre Einkäufe (Erfassung per Handscanner)	Repräsentative Haushalte werden erfasst Information über tatsächliches Käuferverhalten Langfristige Veränderungen können festgestellt werden	Durch ständige Kontrolle verändert sich das Kaufverhalten Hoher Zeit-Kosten-Aufwand Teilnehmersterblichkeit Overreporting Underreporting
Testmarkt Test neuer Produkte oder Werbemaßnahmen in einem kleinen Gebiet vor der bundesweiten Einführung (z.B. Haßloch)	Man misst das tatsächliche Verhalten	Teuer und zeitaufwendig