Marketing

Allgemeines
Umweltanalyse Produktanalyse Produkt- und Sortimentspolitik	Marktforschung Preispolitik Preisstrategien Distributionspolitik	Kommunikationspolitik Marken Absatzpolitische Instrumente

Produktanalyse

Produktlebenszyklus

	Einführung	Wachstum	Reife	Sättigung	Degeneration
Umsatz	niedrig / zunehmend	steigt stark an	Maximum	rückläufig	stark rückläufig bis eventuell 0
Umsatz- entwicklung	gering	progressiv, Maximum	Minimum, stagniert	negativ	negativ
Kunden	Inovatoren	Imitatoren	frühe Mehrheit, abwegende Verbraucher	Schnäppchenjäger, Markentreue, späte Mehrheit	Nachzügler
Gewinn	Kein oder geringer Gewinn	erstmalig, steigt	nimmt ab	rückläufig	negativ
Produktions- strategie	fördern / aussteigen	halten und aufbauen	abschöpfen	abschöpfen	abschöpfen
Preis- strategie	hoch bei kleinem Markt, niedrig bei starkem Wettbewerb	geringe Preisvariation	Senkung des Preises da Marktpotenzial ausgeschöpft ist	niedriges Preisniveau	eventuell weitere Preissenkung
Investitions- strategie	Neuinvestition oder Deinvestition	Erweiterungs- investitionen	Ersatz- bzw. Rationalisierungs- investitionen	-	Deinvestitionen

Portfolioanalyse

	Question Mark (Baby)	Star	Cash Cow	Poor Dog
Relativer Marktanteil	Niedrig	Hoch	Hoch	Niedrig
Marktwachstum	Hoch	Hoch	Niedrig	Niedrig

• Question Marks (Babys) sind Geschäftseinheiten in wachsenden Märkten, deren Marktanteil eher gering ist. Sie können zu Stars werden, wenn das Marketing-Instrumentarium (z.B. Werbung) die Marktposition des Unternehmens verbessern kann. Investitionen in Question Marks sind risikobehaftet und sollten daher äußerst genau geplant werden.
• Stars sind Produkte oder Geschäftseinheiten auf wachsenden Märkten mit einem großen Marktanteil. Sie sind die "Vorzeigeprodukte" des Unternehmens. Bei einsetzender Marktsättigung können sie Cash Cows werden. Es sollten Investitionen getätigt werden, um die bestehenden Stärken auszubauen.
• Cash Cows haben einen hohen Marktanteil und sind für das Unternehmen sehr profitabel. Allerdings hat das Marktsegment, in dem die Cash Cows sind keine große Zukunft, da das Marktwachstum gering ist. Der Begriff "Cash Cow" resultiert aus der Empfehlung, diese Geschäftseinheit zu "melken", das heißt, möglichst wenig zu investieren und einen möglichst hohen Gewinn zu erzielen.
• Poor Dogs sind die problematischen Geschäftseinheiten eines Unternehmens, da sie sich auf den Märkten befinden, die nur gering wachsen (oder sogar schrumpfen) und zudem der eigene Marktanteil gering ist. Die Empfehlung für Poor Dogs lautet: Verkauf, Ausgabe oder Stilllegung der Geschäftseinheit. Eine Sanierung dieser Geschäftseinheit ist in der Regel unrentabel.

Positionierungsanalyse

Positionierungsanalysen veranschaulichen anhand von zwei Gegensatzpaaren, wie ein ausgewählter Personenkreis mehrere Produkte im Vergleich zueinander einschätzt. Die "Entscheidungsprofile" der Befragten werden in Koordinatoren festgehalten und mit der Einschätzung der Unternehmung verglichen.

Derartige Analysen sind z.B. bei neuen Produkten aufschlussreich. Durch eine spätere Wiederholung lässt sich feststellen, ob und wie sich die Einschätzung der Befragten im Zeitablauf geändert hat.

Beispiel: Positionierung von Flensburger Pilsener:

Die Drei im Überblick

Produktlebenszyklus	Portfolioanalyse	Positionierungsanalys
Zeitraumbezogen	Zeitpunktbezogen	Zeitpunktbezogen
Ökonomische Größe	Ökonomische Größe	Psychografische Größe
Informationen durch Rewe	Informationen durch Rewe	Informationen durch Befragung
1 Produkt	Alle Produkte	1 Produkt
Kein Vergleich mit Fremdprodukten	Kein Vergleich mit Fremdprodukten	Vergleich mit Fremdprodukten
Leitet Strategie aus Lebensphase ab	Strategie aus der momentanen Marktposition	Strategie durch Einschätzungsportfolio
Beispiel: In der Einführungsphase ist Werbung wichtig	Beispiel: Für Stars müssen Investitionen getätigt werden	Beispiel: Bei negativem Portfolio Produkt ändern, Werbung machen, etc.

04.03.2007